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Shopping online, de Sex and the City al probador en casa

Tiempo estimado de lectura: 5 minutos Ante la imposibilidad de hacer compras presenciales, el shopping virtual aceleró su crecimiento en la cuarentena. Un sistema que ha llegado para quedarse.

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Tiempo estimado de lectura: 5 minutos

Por Bárbara Guerschman (barbara.guerschman@gmail.com)

Filmada entre 1998 y 2004, la serie norteamericana ‘Sex and the City’ exploró con gran éxito las vicisitudes amorosas de cuatro mujeres de Nueva York. Las amigas Carrie, Charlotte, Miranda y Samantha. Al mismo tiempo, su trama giraba en torno a sus elecciones de la vestimenta, el calzado y los accesorios, con un vasto despliegue visual de marcas, colores y tendencias.

A lo largo de cada temporada resultaba evidente que las cuestiones anímicas se entrecruzaban con las elecciones y las compras de ropa de cada una de las mujeres, pero muy especialmente de Carrie (Sarah Jessica Parker).

Tal es así que en uno de los capítulos, Carrie se encuentra en el área de los probadores de un negocio con Natasha, actual esposa de su ex pareja, el seductor y arrogante Mr. Big. Ambas mujeres conversan en un forzado tono amable mientras los celos sobrevuelan el aire.

Cruce de emociones

En otro capítulo, el personaje interpretado por Sarah Jessica Parker concurre a un comercio de calzado con su amiga Miranda, quien transita los últimos meses de su embarazo.

Siguiendo la línea de los contratiempos sentimentales, la primera acaba de romper con su novio y no dispone de calificaciones suficientes para obtener un préstamo y pagarle su parte de un departamento compartido. A pesar de su situación financiera, Carrie le pide al vendedor zapatos en un talle 37 y medio y Miranda un talle 39, buscando un par adecuado a sus pies hinchados debido a su preñez avanzada.

¿Qué tienen en común ambas secuencias? Las dos transcurren dentro de probadores de ropa, esos espacios tan concurridos como extraños en esta cuarentena, en la que -por el momento- no es posible asistir a tiendas o shoppings.

Por los años en que ‘Sex and the City’ fue filmada, nada hacía prever que en 2020 el acto de probarse ropa en un local comercial fuera algo remoto y casi entrañable. ¿Cómo se las arreglan las marcas y los diseñadores para vender sus productos en esta nueva realidad?

El concepto del cuerpo vestido

Al inicio de su libro ‘El cuerpo y la moda’ publicado en 2000, la socióloga inglesa Joanne Entwistle menciona el concepto de «cuerpo vestido» para referirse al hecho de cubrirse con prendas como una práctica social que requiere técnicas y habilidades, como calzarse zapatos o un jean, y distinguir colores y texturas. Es mediante la ropa que los cuerpos se vuelven sociales, adquiriendo sentido e identidad al vestirse.

De la misma forma que sucede con Carrie y Miranda, cuando ingresamos a un negocio, esas técnicas y habilidades se ponen en acción de una forma no siempre consciente.

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En ‘Sex and The City’, las protagonistas hacían un culto de las compras
y el consumo de la indumentaria.

Lo que distingue la compra presencial, según la diseñadora textil Carolina Ainstein, es la percepción de las texturas, los aromas y las sensaciones al probar el producto o la prenda, acompañado de la presencia de los vendedores. En el caso de esta diseñadora recibida en la UBA, el producto son las carteras, las mochilas y las billeteras de la marca ‘Santa Clara’.

Resistencia de las mujeres argentinas

Diego Vaz es un diseñador de alta costura especializado en vestidos de novias, madrinas y quinceañeras. En relación a la adquisición de determinadas prendas, destaca cierta resistencia de las mujeres argentinas a realizar compras virtuales debido a los complejos que tienen con sus cuerpos. Con el disgusto que les provocan partes del mismo, especialmente el abdomen o el busto.

Esta inseguridad lleva a que, para ellas, sea imprescindible probarse un vestido para corroborar cómo calza y luce sobre sus cuerpos. Es una resistencia, aclara el diseñador, que «no está presente en otros países y tampoco se extiende a los accesorios, calzado y ciertas prendas cuyos talles están estandarizados».

De acuerdo a Luciana Tarzi, la dueña de la boutique ‘Lola’ del barrio de Caballito, la compra de indumentaria se caracteriza por la necesidad de probarse la ropa para observar su caída, los cortes y las texturas.

La dimensión presencial es irreemplazable más allá de las innegables posibilidades que ofrecen los medios digitales para exhibir los productos e interactuar con los clientes.

Al concurrir a los probadores de un local comercial, y de la misma forma que sucede con las protagonistas de la serie, el «cuerpo vestido» se actualiza cuando las personas se colocan la prenda elegida y reflexionan acerca de lo que ven en el espejo, solas o acompañadas.

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No todos los consumidores se acostumbran a comprar indumentaria de manera online.

Teniendo como inspiración el estribillo de una recordada canción de Roberto Sánchez, ‘Sandro’, probarse ropa es una experiencia que involucra un “mundo de sensaciones”. Ahora bien, estando esta experiencia vedada hoy en día, ¿es posible hablar de otro tipo de vivencias en relación a la compra virtual?

El futuro de la compra presencial

Teniendo en cuenta una escala global y según la investigación sobre economía globalizada realizada por la estudiante de la Universidad Nacional de La Pampa Camila Sánchez, el e-commerce contribuye con un 4,60% al consumo masivo mundial.

En lo que respecta a América Latina, el comercio electrónico online representa el 0,20% de ese consumo. De este porcentaje regional, Argentina lidera el comercio electrónico aumentando la facturación año a año, y es Mercado Libre la plataforma líder en esta parte del continente.

Según el estudio anual publicado por CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), en 2019 la facturación en el comercio electrónico aumentó un 76%. Es un crecimiento sostenido desde 2016 hasta este año, del cual da cuenta Camila Sánchez en su investigación.

En estos meses de aislamiento, el comercio electrónico parece ser la única opción para los negocios dedicados a la venta de indumentaria. ¿Qué pasaría con el desarrollo de la compra virtual si mañana reabrieran los locales de venta al público? Según Carolina Ainstein, las personas retomarían sus hábitos de compra presenciales sin abandonar los virtuales.

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Las marcas han tenido que adecuarse al shopping virtual.

En lo que respecta a la marca Santa Clara’, sus dueños han procurado adecuar el diseño de la plataforma a fin de aproximarla el máximo posible a la dimensión física presencial. Para hacerlo introdujeron imágenes de los productos tomadas desde numerosos ángulos (360 grados), posteando sistemáticamente historias en Instagram y proveyendo la ayuda de una asesora para responder preguntas de las clientas en tiempo real.

Qué pasará cuando reabran los locales

Según Diego Vaz, si mañana se reabrieran los negocios, y en virtud de un impulso refrenado por meses de encierro, algunas personas concurrirían a los locales por el hábito de salir a comprar, mientras que otras se mantendrían apegadas a la compra virtual.

Desde la perspectiva de Luciana Tarzi, ambos tipos de compras constituyen experiencias diferentes, con sus especificidades. En su propio negocio de indumentaria femenina, ella dispone de un sitio web que acondicionó en el periodo desde el cierre de los negocios hasta la habilitación de la venta minorista online. Asimismo, se mantiene en contacto con sus clientas mediante un trato personalizado a través de WhatsApp.

Si pudiéramos hablar de un «cuerpo vestido» en la dimensión virtual ¿cuál sería éste? Y, ¿cómo comprarían las protagonistas de ‘Sex and the City’ en un contexto de pandemia?

En función de lo señalado por Carolina, Diego y Luciana, ese cuerpo se vestiría virtualmente a base de la contemplación de imágenes, acompañado de eventuales preguntas a un asesor. Después corroboraría su elección una vez que la compra llegara al hogar.

El interrogante de cara al futuro es dilucidar cuáles serán las modalidades de compra de las personas recluidas en sus hogares o cuando concurran tímidamente a un local comercial buscando mantener las restricciones de distancia social.

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